Volume 2 : Nº 2, avril 2005

SUJETS SPÉCIAUX
RECHERCHE ORIGINALE : RÉSUMÉ D'ARTICLE PRÉSENTÉ À LA 19e CONFÉRENCE NATIONALE POUR LA PRÉVENTION ET LE CONTRÔLE DES MALADIES CHRONIQUES
La campagne VERB™ : Étendre la portée d'une campagne nationale aux différents groupes ethniques

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Rosemary Bretthauer-Mueller, Heidi Melancon

Référence suggérée pour cet article : Bretthauer-Mueller R, Melancon H. La campagne VERB™ : Étendre la portée d'une campagne nationale aux différents groupes ethniques [résumé]. Prev Chronic Dis [publication en série en ligne] Avril 2005 [date de la référence]. Disponible sur l'internet : URL : http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
apr/04_0142h_fr.htm.

ÉVALUÉ PAR LES PAIRS

Thème : Communications et technologie

L'objectif de la campagne « VERB. It’s what you do. » (VERB. C’est ce que vous faites) des Centers for Disease Control and Prevention (CDC) (Centres de prévention et de contrôle des maladies) est d'accroître et de maintenir le niveau d'activités physiques chez les préadolescents (enfants âgés de 9 à 13 ans).

VERB™, une campagne nationale de marketing social avec des aspects ethniques, envoie des messages à tous les préadolescents du pays les incitant à se donner du mouvement. Pour faire en sorte que la campagne touche tous les segments de la population multiculturelle, les CDC ont travaillé avec quatre agences multiculturelles de marketing/publicité, renforçant les communications destinées au marché général par des réalisations et messages culturels pertinents, en utilisant les canaux appropriés. La campagne invite les préadolescents amérindiens, noirs américains, Américains d'origine asiatique et Hispaniques originaires d'Amérique latine à prendre part à la campagne VERB. Ces efforts d'adaptation culturelle et linguistique aident également à combler les lacunes inhérentes aux canaux de communication du marché général, orientés vers les préadolescents, et viennent s’ajouter à ceux ciblant les parents et les autres adultes qui influencent les enfants. Les réalisations de la campagne VERB augmentent l'envergure de ses messages, sa portée, son impact et son efficacité.

En vue d'atteindre les audiences de différentes origines ethniques, les quatre agences multiculturelles ont mis au point un marchéage utilisant les éléments suivants : publicité à la télévision, à la radio, extérieure et imprimée ; promotions à l'école ; marketing viral ; événements et relations publiques. Comme c'est la norme pour la campagne VERB, ces produits ont été définis suite à une recherche poussée de formation et de test des messages. Les produits bien adaptés aux différents groupes ethniques sont également fermement ancrés dans la stratégie de la marque VERB, afin de préserver la synergie avec les efforts sur le marché général, ce qui est d'une importance cruciale pour une campagne transparente.

L'évaluation longitudinale nationale de la campagne indique que 63 % des préadolescents noirs américains et 70 % des préadolescents hispaniques/originaires d'Amérique latine connaissent la marque VERB, ce qui dépasse l'objectif recherché de la campagne, une prise de conscience de 50 %. Des parents de préadolescents vivant dans la région de Los Angeles et parlant une langue asiatique ont été soumis à un sondage spécial dans leur langue maternelle. Les résultats indiquent que ces parents étaient plus au courant de VERB que les parents d'autres origines ethniques.

Auteur-correspondant : Rosemary Bretthauer-Mueller, Responsable d'équipe du partenariat VERB, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Division of Adolescent and School Health, 4770 Buford Hwy NE, Mail Stop K-85, Atlanta, GA 30341, United States. Téléphone : 770-488-6289. Courriel : RBretthauer-Mueller@cdc.gov.